您现在的位置:首页 > 资讯 > 新款发布 > 正文
解析李宁培育品牌“势能”须突破的三个要点
Θ中国服装款式网  新款发布栏目  添加时间:2012-10-30

    你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位成功进入了消费者大脑,那么从此就很难改变。

  李宁不快不慢不温不火的走到今天,今后李宁发展的瓶颈如以往一样,根本的问题是如何改变、提升已有定位的问题和给人以新的形象的问题。

  商场与战场没什么太大区别,决定胜败很重要一个的因素就是士气,市场上这个士气就是由产品和品牌形成的市场势能。

  李宁二十年来始终不具备市场之“势能”。笔者认为其症结就在于定位。李宁无论在国内还是想走出去发展,前提条件是必须做好提升定位的问题。要提升定位,要让人从新认知你,培育品牌“势能”对于李宁来说是首要的工作。

  简单的说李宁缺少的“势能”就是李宁品牌的市场力量,李宁始终不曾培育出品牌的市场力量。始终也不曾给人以力量之感,因此,李宁不曾形成市场之“势能”。因此说,李宁要突破发展的瓶颈,必须要把培育市场力量作为着力点。

  一个品牌的势能或市场力量,主要是由品牌的力量体系构成,这个力量体系包括:一、产品品质、产品质量和产品的款式或风格,简称产品力;二、价格力;三、广告传播与沟通强度。这几条李宁均需要来点硬功夫

  渠道和促销也可称其为品牌的市场力量,但渠道和促销只能为品牌起到辅助营销作用。所以,李宁品牌市场力量的培育重点要加强前三点的突破。

 

  一、产品力
  李宁产品的产品品质或产品质量不是问题。不知李宁了解否,虽然耐克和阿迪两个品牌价格要比李宁的产品高出一倍甚至还多,但耐克与阿迪有些产品的产品品质与质量确实与其品牌地位不相称,确实难以令人恭维。但,耐克属该品类的开拓者。也是该品类文化的第一个实践者、开创者和引领者。因此,它在人的脑海里难以动摇的。

  耐克的成功首先是产品力的成功,而耐克的产品力在哪里?耐克大概是第一个将“张扬”因素注入该品类中的。因此说,耐克产品力产生的重要因素是张扬。张扬就是耐克的产品风格,张扬就是耐克产品力的基础。

  第一成功了,它就是开创者。第一在成功的基础上做得越做越好,始终处于领先地位,它就是领导者。后来的都没有超越第一,那么后来的都是追随者。

  耐克就是在以其产品款式张扬为风格一路开创、创新、领先的基础上培育塑造了自己所向披靡的产品力。

  作为追随者无论是阿迪、李宁及其它后来者,看得出来,这些后来者至今都是在步耐克之后尘。因此,这些后来者至今都没有摆脱耐克的阴影,至今都活在耐克的阴影之下。为什么?

  主要原因是:一,追随者及后来者在做“张扬”这篇文章上欠功夫,或者说功夫都不及耐克。二,追随者及后来者没有定位出、培育出自己的款式和风格。

  要想取得瓶颈的突破,或要想实现超越或成为领导者,对李宁或类似于李宁的企业,就应力争在产品款式及风格上做第一或有所突破。“做第一,胜过做得更好”。这似乎成了营销的定律。这里所说的“做第一”是指开发全新的产品款式,树立自己的产品风格,培育产品力。“张扬”些难吗?“做第一”难吗?只要张扬不难,做第一就不难。

  体育运动休闲用品并非是什么高精尖行业,在笔者看来,在体育休闲穿着领域,只要我们的设计开发人员能做到两条,“做第一”是不难的。这两条一是深入社会开拓视野;二是不懈探索,勇于实践。

 从以上观点来说,产品力、即产品款式和产品风格的开发与开拓,应是李宁品牌突破瓶颈培育产品力的第一个着力点。

 

 

  二、价格力
  一个简单的道理是,价格最高的则意味着是档次最高档的。反之亦然。阿迪在国外的市场表现我不甚清楚,但阿迪在中国的成功几乎可以与耐克匹敌。

  可无论阿迪的产品品质、产品质量、产品款式和产品风格都不存在对耐克的超越。倒是阿迪的营销传播量要比耐克的力度大,但其传播道法上并没有可令人称道的,可圈可点的,不甚了了吗。

  就阿迪的知名度而言,它与李宁在中国的知名度是相差无几的。但阿迪在中国的成功却遥遥领先于李宁。在我看来,阿迪在中国的成功并无秘密可言,阿迪成功最重要的是它的定价策略。这应是阿迪成功的主要秘密

  因为,价格往往说明产品品质、产品质量和产品档次。因此,阿迪把价格与耐克的价格绑在一起,再加上点日耳曼的血统,消费者就以为阿迪与耐克属同等品质、同等档次。

  就这样阿迪把溢价所得再投入到产品研发、产品推广、广告、赞助等品牌传播上去。于是产生了火借风势风助火威的营销效果。

  李宁新的市场策略是把目标群体定位在90后。80/90后是一代崇尚时尚,崇尚消费的,在这个市场上最强的消费主义的“酷”一代。尤其是运动休闲类品牌上,80/90后是名符其实高端消费市场,他们在这个市场上的消费特点决定了,他们是款式风格第一,质量第二。价格上,他们是只买贵的,不买对的。对于他们来说贵意味着高档,高档意味着时尚,时尚意味着“酷”、意味着“炫”。

  因此说,你要让80/90后认知你,你就得让他认知“酷”;而你要让他认知“酷”,你就得满足他虚浮的“酷”心理;而要满足他虚浮的“酷”心理,一个重要的基本条件就是高价、高端、高档。与阿迪相比,这一点李宁显然没做到。

  所以说,李宁在国内应寻找机会,在适当的时候,在解决了产品款式和产品风格,在找到得法的传播与沟通手段后,让价格向耐克和阿迪看齐,把价格一步提到位。

  一旦中低档的产品被市场接受,消费者的大脑就把你定位在这个档次上。所以,假如有一天李宁进军新的国外市场时,李宁千万应坚持高价、高端、高档的市场策略,不应开此就把自己的手脚捆绑住,自认中低档。

 

  三、广告传播与沟通强度

  现代消费品市场上,同档次产品的质量、款式和价格都相差无几,在这种条件下比的是品牌怎样博得受众的心理呼应。而受众的心理呼应取决于广告与沟通技巧的得法与否。因为大多数商家在广告传播与沟通这个问题上,均存在由于沟通不得法导致的传播不畅的问题,由于传播不畅至使企业浪费了不计其数的时间、精力、财力等宝贵的资源。

  这个问题对于大多数品牌商来说是普遍性问题。李宁始终没有形成自己的市场“势能”与市场力量,沟通不得法导致的传播不畅是主要原因之一。在此,借助李宁案例,本文要着重谈一下这个问题。

  为塑造品牌,商家们在营销传播上可谓挥金如土不惜血本。然而,事实是,多数商家付出的广告传播费用与那些成功传播者相比,回报不成比例。原因在哪里?

  我们首先来体味一下大师特劳特下面这句话:

  世界上并不存在最好的产品,在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。有史以来作为对市场影响最大的营销观念《定位》的创始人之一,特劳特所讲的这句话,几乎囊括了定位理论的思想精髓和根本出发点。假如我们把定位的真谛加以浓缩,那么定位的内核就是“心智”加“认知”之间的关系。

  关于认知是好理解的。心智对于营销与认知的重要意义,笔者做过长期的、比较详细的研究。关于笔者对心智的研究,作为专题不久将与各位感兴趣的读者见面。所以这里简要说一下心智对营销、认知的作用和意义。

  笔者认为,心智属人的内隐心理,人的这个内隐心理是以心理学称之为定势、图式和符号为基础的。深藏于人内隐心理的这些定势、图式和符号可起到人们即刻认知的作用和效果,同时内隐心理的这些定势、图式和符号往往又构成了人的思维模式、认知模式和行为模式的基础。

  由于心智的原因决定了每个人的知觉选择。知觉选择又决定了每个人的认知和行为。是心智决定或限定了人的认知,比如我们可以和年轻人谈人生、谈理想,通过这个方式去引导年轻人的社会化,但你不能去和幼儿园的小朋友去谈这些。和幼儿园的小朋友你只能给他讲童话、讲故事。你给幼儿园的小朋友讲童话讲故事,他会马上安静下来,会马上顺应你。这就是心智的作用。

  对于幼儿园的小朋友而言,童话和故事是他们的兴趣点和关联点的,而人生和理想与他们似乎是毫无关系或没有任何意义的(起码相当一段时间是这样)。也就是说让人感兴趣的、与人相关的信息就具备传播与沟通强度。反之亦然。

上面的例子反映的问题是,对于个体来说,心智能接受或只接受与己的思维模式、认知模式、行为模式相关联的信息,拒绝于己无关的信息。与己关系越大的信息,信息含量就大,与己无关的信息,信息含量就小。

  上面的事例还要说明的是,认知不取决于传播量或传播强度,认知取决于信息量和信息强度,而信息量和信息强度是由信息与个体相关程度决定的。认识这一点对于品牌建设很关键,很重要!

  从上面这点来说,市场上至今大部分企业都是在追求传播量或传播强度,而忽视了信息量和信息强度,所以,这样的传播不足一启动人的心智。由于这个原因所致,这些企业的品牌均难以让受众产生比较透彻的品牌认知。追求了一二十年的品牌建设,其品牌认知至今还是给人以模模糊糊的感觉。

  解决信息量问题关键取决于沟通技巧和沟通能力。李宁品牌就存在这方面的问题。广告词是品牌最重要的沟通工具和手段,而李宁品牌的广告词,在启动人心智上的表现就欠缺信息量和信息强度。

  在笔者看来李宁品牌广告词主要存在,广告词与目标群体的心智产生脱节的问题。由于这个问题导致目标群体对李宁品牌产生认知障碍。目标群体对李宁品牌产生的认知障碍的主要原因是,李宁品牌的七个广告词除“把精彩留给自己”外,其余多数都有些泛哲理化、理念化、形式化、精英化的倾向。如,“一切皆有可能”“让改变发生”这种具有比较深厚哲理、理念和精英文化内涵意味的品牌理念,李宁的目标群体是很难理解和认知的。尤其对90后来说不适应,考虑一下是不是有些把你的目标群体和受众估计高了点。

  90后还没有进入真正的社会化,因此,他们几乎没有形成什么观念、理念。80后的社会化部分刚刚开此,观念和理念也是在进化的初级阶段。因此说90后还处于懵懂期,80后才初步或也没有脱离懵懂期这个阶段。所以,观念和理念很难左右他们,很难对他们的行为产生什么作用,尤其对于90后更是如此。

  80/90后不是在观念与理念的作用下产生行为,他们主要是在心智的作用下产生行为。他们不适应精英文化,他们适应的是大众文化。所以,具有哲理化、理念化、形式化、精英化倾向的东西对80/90后产生不了什么作用。对此他们不明白,不理解,所以也不认知。那种过于象征、引申、譬喻性的辞令大多不适合作广告词,尤其不适合处于迷茫、浮夸、懵懂、虚浮、幻想、追星等心理特征且不谙世事的80/90后那些“酷”一代。

  广告词的选择最好是不兜圈子、不弯弯绕,瞄准心智平铺直述。不兜圈子、不弯弯绕,瞄准心智平铺直述是最利于心智接受,最利于认知的。耐克的经典广告词“想做就做”就是个例子。所以,广告要用目标群体能听得懂,看得明白,符合他们行为特点的语言和表达方式与他们沟通,才能引起他们的兴趣和认知。就像前面说的与幼儿园小朋友进行沟通最好的方式就给他们讲童话、讲故事。

  因为品牌永远都是面对大众生活的,所以广告和品牌不能和你的目标群体玩深的,只能玩浅的。如果把广告和品牌弄成高雅的、弄成了阳春白雪,结果你将看到的是和者必寡。所以,做广告、搞品牌营销,很关键是要懂得掌握和利用人生活中的思维模式、认知模式、行为模式等认知环节。

  因此说,品牌建设不要人为的制造复杂,往简单想往往更有效。再体味一下耐克的“想做就做”。“想做就做”看上去似乎没有任何内涵与意义,其实则不然,“想做就做”的功夫就在于,它剥去了高雅的外衣,用还其本源与本相,用我们称之为俗话、白话、口语等手法,淋漓尽致的体现出了美国文化和在这个文化背景下美国核心价值的本质特征——自由。而且,这种美国核心价值的体现,不但毫不矫揉造作,反而活脱脱的为耐克刻画出了它的品牌个性和品牌形象,使人倍感亲切,因此很有效。

  “想做就做”何以能被称为广告词的经典之作,主要两点一是,它与人的心智没隔阂,二是,它与人的思维模式、认知模式、行为模式相符、相一致。因此它拉近了与人的距离。这种表达方式才有助于品牌建设,这种表达方式才是品牌建设的正轨。

  无论80/90后,包括我们成人在内,对品牌的认知或主见靠的是心智,而不是观念和理念。与心智相符就与观念和理念相符。因为人的品牌认知更多牵涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的经历决定的。

  行文至此,奉劝李宁,切记!即使上面所有的工作我们都做到位了,但,只要消费者把你定了位,翻身仗是很难打的。

  因为,人们大脑里已成型东西很难改变,所以说,李宁已经失去了对李宁品牌的定位权了,这一点对于李宁品牌的提升与品牌瓶颈的突破,几乎意味着无解。要改变人业已塑成的心智,意味着不可能或巨大的麻烦。

  签于此,根据李宁在行业内现有的基础和实力,与其在现有品牌状态下投入大量的资源继续纠结下去,莫不如在巩固和加强现有李宁品牌中档定位的基础上,再塑一块高端品牌,搞一个高、中两款搭配的市场格局。

  只要营销手段和营销方式得法,二胎的成长与发展一定会优于头胎,笔者认为这是李宁发展战略的优选。

  要突破瓶颈,要改变现状,李宁必须要首先从改变思路、从塑信心开此!如此方能“让改变发生”。几年后,一个金娃娃定会呈现在世人面前。

来源:中国服装品牌网
中国服装款式网 (Yfu.cn) 版权所有
中国服装款式网 网络事业部 国内领先的服装款式、时装发布会、时装走秀、时装周视频、服装设计、流行款式设计效果图提供商