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茵曼:打造另类线下体验店 渠道融合圈客户
Θ中国服装款式网  服装信息栏目  添加时间:2015-12-31

  茵曼希望通过经营粉丝社群,线下线上链接的方式来经营“客户”,未来品牌线上和线下会完全融合。

  在传统品牌企业加码电商、网络零售增长逐渐归于平缓等状况下,御泥坊、阿芙精油、茵曼等众多电商品牌正进一步思索线下发展之路。电商品牌茵曼创始人方建华表示,其正在全面布局线下零售网络,5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市,与新世界等百货合作开设直营店;在二三线城市,招募粉丝开放加盟店,打造新的O2O商业模式。

  不过此前一些电商品牌拓展线下不温不火,且近两年线下零售并不景气,茵曼此时“下线”是明智之举吗?

  打造另类线下体验店

  “传统的百货等线下零售店,是单纯的卖货,品牌与客户之间没有交流,客户与客户之间没有交流;而茵曼希望通过经营粉丝社群,线下线上链接的方式来经营‘客户’,未来品牌线上和线下会完全融合。”方建华说。

  以“棉麻艺术家”为定位的原创设计网络服饰零售品牌茵曼所在的汇美公司旗下,目前还有包括初语、秋壳等在内的11个姐妹品牌。近几年,汇美在运作女装的基础上,先后扩充到鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类,希望把自己打造成一个慢生活方式的品牌。

  在品类布局基本完成后,2015年年中,茵曼又开始线下渠道布局,高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划,计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。其中,一线城市采用直营的方式,与大型百货商场合作;二三四线城市会开放加盟。

  方建华告诉记者,在二三四线城市,有600万粉丝的茵曼,正在招募“忠粉”来开实体店,店主粉丝不需要大量进货,茵曼会配送样品到店中,15%左右是推荐陈列款,还有85%是店主根据当地需求选配。实体店内陈列服装的吊牌上都有二维码,实体店和线上同价,消费者挑选试穿后,可以直接付款取货,也可扫码即连接到在线选择颜色及尺寸与支付,并由茵曼直接配送到家中。

  而对于店主而言,与传统加盟店不同的是,其赚的不是价差,而是该消费者购物后茵曼返现的折扣。重要的是,只要消费者在实体体验店有过一次购买行为,就会绑定为“店铺粉丝”,未来该“粉丝”不管是继续回到实体店购物,还是在线购买,作为第一次“引流”的体验店都能从中获得相应的“持续收益”。截至2015年10月底,茵曼+已经开业70多家加盟店,签约开店140多家。

  在一线城市自营的实体店渠道,茵曼准备主要与百货合作设直营店。其全国首家直营旗舰店——茵曼+巴黎春天体验店10月落地上海。在新世界百货旗下巴黎春天(浦建店)入驻仅一个月,月销售在楼层女装专柜排名就已进入前三,新增会员人数超过2000。“双十一”当天,茵曼+上海体验店“持续收益”占总收益的20%,日均“持续收益”占总收益的10%。

  方建华表示,待时机与模式相对成熟的时候,这种线下可能或拓展到汇美公司旗下的其他品牌,时间应该在2016年,也可能会开几个品牌的线下融合实体店。

  “尽管移动购物是大势所趋,但越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货,看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充。”埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏表示,未来,谁能真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段做到线上与线下资源整合,才能最终从这轮“无缝”零售大战中胜出。

  渠道融合“圈”客户

  这并不是茵曼第一次进行实体店探索。2011年,茵曼夺得“双十一”女装天猫销售冠军,也在这一年,茵曼就已开始尝试在北方二三线城市开设实体店。“但当时二维码、支付条件、智能手机普及物流等条件都不成熟,实体店并不顺利,而现在上述条件成熟,是拓展线下渠道更好的时机。”方建华说。

  方建华告诉记者,一方面,实体体验店解决了消费者网络购物的痛点,“电商的客户体验做得再好,也会有15%左右的退货率,这不是质量问题,而是尺码合适,颜色有差异,或者身材差异视觉效果差异等。”

  另一方面,经过高速发展后的淘品牌增速逐渐平稳,与此同时,淘宝、天猫等平台的营销费用却与日俱增。优衣库、波司登、欧时力以及ONLY等传统品牌先后入驻天猫,线上服装品牌的数量与品类也不断增加,导致单品牌的流量会被更多的品牌分散掉。

  “3年前导流一个新客户购买仅需100元左右,现在需要370元左右。”方建华告诉记者,相比而言,全国商业地产快速发展存在过剩现象,同时又受到网络零售的冲击,实体店的租金等费用却在回归下降,根据区域的不同,现在实体店的租金费用占比是15%~30%左右。

  更重要的是,体验式营销能更好地“圈”到客户,以茵曼+上海的体验店为例,其试穿成交达到65%的转化率,而在网上即便是“双十一”期间,也仅有6%的转化率。“倘若线上线下二者能更好地有机结合,能极大提升客户转化率,而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方,比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。”方建华说。

  2015年“双十一”,尽管依然有韩都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天猫女装前十,但有些线下品牌冲到服装类排名的前列,比如优衣库、拉夏贝尔。方建华并不认为这是传统线下品牌对淘品牌的压力。在他看来,未来的零售将不分线上和线下,不分传统品牌和淘品牌,虽然存在大品牌和小品牌,每个品牌还是会有自己的基因,但渠道将更加融合。

  方建华想象中的互联网时代的体验式环境是,消费者在一个慢生活的购物空间,可以一次性购买衣服、鞋子等,线上付款,可以物流到家;对于茵曼来说,可以将交易过程转变为粉丝营销,留住粉丝,打通粉丝社区;对于百货零售来说,打通吃喝玩乐,完成百货全方位、全业态打造。

  值得注意的是,2014财年汇美的营收是10亿元,利润约4000万元;到2015年底,铺开加盟店将达到200家左右,预计会增加20%左右的营收。方建华也表示公司IPO方面已经做好了准备,目前就等待合适的时机。排队上市地点会选在新三板或科创板。

  

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