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商业的退步与品牌的进步
Θ中国服装款式网  市场营销栏目  添加时间:2010-02-02

  在这个冷得出奇的冬天,第三极书店谢幕了,号称全国最大的民营书店的出局,换来的绝不只是爱书人的叹息。当当网们的鼠标打败了第三极们的钢筋水泥,可怕的是这样的战斗还在时尚产业继续。在2009年的最后一天, 2008年10月才进驻北京CBD的美美百货竟然关门大吉,而陪着它一起安静走开的,还有远在上海的淮海路店。

  面对如此这般一连串眩目的惊变,身为服装人,有谁能读懂商业的眼泪?

  早在八年前服装时报主办的“中国国际女装论坛”上,时任北京赛特购物中心总裁的王辛民斗胆说了一句狠话:我们这些百货店其实就是做地产的!可谓一语道破天机。中国有多少百货店,就有多少黄世仁式的地主,这种局面直到今天似乎并没有多少改变。面对淘宝网这样的轻骑兵大举进攻,不知能否帮助那些做惯了地主的商场老爷们增添一点自我革新的勇气?

  我们也可以看到一点改革端倪:比如,去年的时尚商业冒出了一件新鲜事,堪称百货商业贵族的北京燕莎友谊商城竟然在自己门口玩起了T台秀,请来了VIP客户现场认购。这大概可以看作是传统百货商场从“收租营销”向“服务营销”转变的一个标志性事件,只是不知道燕莎的醒悟会不会换来“前无古人,后无来者”的孤独。

  伴随着百货商场收租收得手发软,是服装品牌们的默默抗争。比较有说服力的是雅戈尔以动辄上亿的豪举买地开店,掌门人李如成也说了一句狠话:我是被逼出来的!李如成的初衷是以“逼上梁山”的做法来挑战时尚商业的潜规则。然而,让他始料不及的是,伴随着地价的疯涨,雅戈尔遍布大江南北的“自留地”竟成了一道“无意插柳柳成荫”的壮丽景观,让同行们的眼睛羡慕地滴血。美特斯·邦威跟着如法炮制,演绎着把商业变成地产的新版传奇。不过具有吊诡的意味是,老板们是不差钱了,但与品牌有关吗?

  百货商场把商业当地产做,是百货业的耻辱;服装品牌把商业当地产做,同样是服装业的悲哀。

  如果不能打通商业和品牌的“任督二脉”,只能是两败俱伤。这个道理其实商场和服装老总心里比谁都明白。坊间老早就在喊“商企合作”,品牌老总的眼睛都快把秋水望穿了,还是“但闻楼梯响,不见人下来”,其间的玄机不说也罢。工信部2009年牵头出台了“名品进名店”的指导意见,一时间动静很大。然而,这么良好的宏愿似乎最终成了剃头匠的担子——一头冷,一头热。道理很简单,一是中国的名品如果不按潜规则出牌,根本进不了名店;二是按照中国现有的名店体制,无法实现“万类霜天竞自由”,也就很难培育出真正的名品。

  营销学有一个很重要的词汇叫作“路径依赖”,大概在百货商场老总们的眼里,品牌商就像菜园里的韭菜,割了一茬还有一茬,做惯了守成派。一下子让他们变成改革家,怕是比走蜀道还难。然而,商场再牛,也终究敌不过残酷的市场,如果不想着帮品牌这些“小河”添水,商场这条“大河”恐怕只能干掉为止。真的要替品牌商们感谢淘宝网,它的出现,多少能让傲慢的商场老总们明白什么叫“鲶鱼效应”。建议那些愁肠百结的商场老总们在寒冬中擦干眼泪,读一读鲁迅的《狂人日记》,里面有一句话最值得寻味:从来如此,就对吗?盈利是商场的天职,但收租绝非各位的本份。只有当商场从地产商变成服务商,让品牌商从跪着变成站着,那些停留在经济学家口中诱人的内销市场,才真正是属于大家的。换句话说,只有商业的退步,才有品牌的进步。

 


来源:不详
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