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《服装界》年度观察之十一:网商,开启自己的新时代
Θ中国服装款式网  市场营销栏目  添加时间:2010-03-23

  《服装界》年度观察之十一

  网络直销,在质疑中走向前台

  广东中山菲尔时装公司,原来做OEM,后来慢慢发展成ODM,为H&M等加工。

  但金融危机改变了这一切,菲尔时装利润率从15%-20%降到5%-6%。

  其总经理张翔开始涉足网络直销,以减少成本、增加利润。

  最初,他开设了一个B2C,想搞成一个内衣论坛,聚集人气。

  但400多万元投放后,人气始终没有上来。

  这让他意识到,自己在电子商务后台和技术方面并不专业。

  于是张翔开始布局网络,转战淘宝网——在淘宝商城上开设AINREEL内衣旗舰店。

  他成功嫁接了当时做ODM的优势,款式、面料、品质都与欧洲保持同步,只是将尺码改成适合中国人,定价却只有50元-80元。

  性价比引来了巨大流量,每天GAINREEL店的PV在五六万人,高峰期甚至达十几万。 并且因为服务好,顾客回头率达70%。

  实际上,2009年中国服装网络零售市场迎来了井喷式增长,交易规模300多亿元,同比增长81.5%。

  而京东商城融资6000万美元、卓越亚马逊快步实施百货路线、各类垂直B2C网站如雨后春笋般出现并成长起来……

  李宁淘宝商城官方店,更成为李宁全国所有店铺中的销售冠军,杰克琼斯、优衣库等知名品牌纷纷重视开辟淘宝平台,实现战略转型。

  比如,2009年4月,优衣库在淘宝开店的前11天,成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和。

  然而,对很多企业来说,对是否上线多少还是有所顾忌,这包括杰克琼斯。

  但是,事情却让他们大为着急了一番。

  2009年上半年,在其整个母公司绫致还没有进驻淘宝网时,杰克琼斯淘宝网上交易额竟然已达到3.7亿元。

  于是,杰克琼斯立即开发更多网络专供商品。

  10月份杰克琼斯上线,三天以后,其在淘宝网上的单日交易额达到47万元,销售量达到2000多件,这相当于杰克琼斯20家线下店单日销售额。

  但是,杰克琼斯与优衣库不同的是,线上优惠产品以库存产品为主,新上市新品与线下价格保持一致。 

  这其中的奥秘是,优衣库线下专卖店全部是直营,线上线下完全可以采取不同价格策略。而杰克琼斯专卖店有近60%的加盟,所以价格上比较谨慎。

  其实,价格过低,影响品牌形象,这也是很多企业所担心的。

  比如, 湖南欧林雅在全国开了2000多家专卖店,可是令他们头疼的是,淘宝网上的欧林雅产品价格远远低于线下。

  罗莱的做法,则更为谨慎。

  加盟商在淘宝网违规售卖的行为,让他们心有余悸,于是他新设立LOVO——帮助罗莱补充低端产品线。

  其实,在网络上,也可以卖出高价。

  Masa Maso正式上线运营时,当时新浪网首页的滚动广告,就显示一个重要的特点:贵。

  相比于VANCL等几十元的衬衫,Masa Maso打出的大多在200元左右,而冬季800元的外套及1000多元的棉服,也占了大多数。

  定位于中高端,避开市场上正面竞争。

  “Masa Maso不追求贵,而追求性价比。”曾任威克多高管的孙弘说,高性价比高的产品,重复购买率和口碑传播率才会高。

  其实,高性价比的背后,是服务和流程再造。

  最初在Masa Maso的体系中,服装设计外包,但后来发现:外包总是达不到自己的要求。

  于是,他果断地将设计部分收了回来,并设立了自己的设计师队伍。

  而掌握了设计资源后,孙弘又从原先所掌握的面料供应商资源中,进行选择优化自己的供应资源。

  然后,他外包给国内的30多家合作工厂。

  “皮肤是有记忆的”,高品质的产品才能产生美好的记忆,而他需要的是通过一线工厂的加工品质来实现这种消费体验。

  另外,孙弘还极其重视物流外包。

  最后,他选择的是宅急送和顺风等以服务品质著称的物流公司。

  尽管这样的选择,使Masa Maso物流成本是业界平均水平3倍以上,但“在消费体验层面,避免了服务差给品牌减分的问题。”孙弘说。

  同样的,对于李宁来说,挑战也在于:要重新理解如何进行客户服务。

  其实,“李宁官方商城”上线运营时,麻烦一个接一个。

  刚开始运营没几分钟,客服人员就报告,面对50多人同时在线询价时,电脑死机了。

  紧接着,仓储及物流部门告急:如何分拣货物成为一个不可完成的任务。

  “挑战来自于线下渠道是批发模式,而电子商务则是零售模式,”李宁首席运营官郭建新说。

  比如针对个人单件,销售公司必须具备相应的外部支付系统。以往每月集中针对客户开一次发票即可,但现在成千上万张发票需要开。

  “流程再造是核心能力,”林砺说,他开始系统梳理提高服务效率的方法。

  比如,网店产品销售流量很大,为了避免分拣方式出错,她最终采用了自动化设备,只需导入订单信息,系统自动操作,大大提高了准确性。

  再比如,对订单流、物流配送保障体系,进行了整体改革,目前在上海和浙江等省市可隔日送达,对全国100多个城市可货到付款。

  另外,林砺还对多达2.7万个李宁网络经销商,进行认证管理。

  目前,李宁已经认证了400多家网店,去年又进行了统一规划,所有经销商都拥有李宁网店专用的 CI,这样一来就提高了网络销售的知名度。

  每个季度,李宁都有自己的推广主题,所有的网店配合主题统一运作。

  同时,李宁规范了网络授权店统一的零售价格体系,只允许有10%的浮动。

  为此,李宁设立了自己的“网络保安”,24小时对价格进行监管。

  当然,网店也有很多发挥空间,可以随机举办各类的服务活动。

  比如,NBA球员奥尼尔签名的篮球,就被调配给影响力大的网络授权店,以增加人气。

 


来源:不详
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