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爱马仕:如何营销“奢侈”?
Θ中国服装款式网  市场营销栏目  添加时间:2010-10-13
     在中国,很多人可能并不知道,爱马仕是“何方神圣”?而这个历经了将近两个世纪的风雨,作为法国文化符号之一的爱马仕,已经从法国流行到全世界,并成为世界各地男女老少都乐意接受的时尚品牌。

    带着对历史的尊重与对未来的热情,爱马仕以精湛的工艺、对艺术的不懈追求,与时间结盟,创造了许多的时尚经典。如1837年制造的马具、1879年制造的马鞍、1922年问世的手袋、1937年制造的真丝丝巾、1968年的微型 Kelly bag等,都已经成为“时尚”的绝对代言。

     2007年9月8日至10月7日,爱马仕将在上海美术馆演绎一场时尚秀——“锦绣梦想”丝巾展,这个规模宏大的东西方丝绸文化交流盛会,是爱马仕进入中国的十周年庆典的重要活动之一。

     作为在国际上享有卓越声誉的奢侈品牌,爱马仕以其独特的品牌风格以及悠久的历史,成为为数不多的世界家族品牌中的珍品。追述其百年的品牌成长历程,我们似乎从中能够探寻到爱马仕品牌生命力的精髓所在。
 
     流行经典以“质”取胜

     这个以马具制造起家的集团,在历经五代传承和百余年辉煌之后,至今仍旧保持着经典和高品质,现在已成为时尚人士推崇的高级皮具。爱马仕为了凭借这完美品质,正在走进欧洲、美洲、亚洲各国的时尚领地,矢志成为不朽珍品。并凭借其一贯秉持的传统精神,在奢侈品消费王国里屹立不倒。

    1837年,一个叫蒂埃里·爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具工作坊”,专为马车制作各种精致的配件。及至1879年,子承父业的埃梅查理·爱马仕把爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道24号,从而成功地扩展了家族企业,让品牌逐渐被巴黎以外的国际领域所了解和认可。 

    1900年,爱马仕为其顾客提供了一款特别的备有肩带的马鞍袋,它独特的外形专为骑者设计用于携带他们的马鞍。第一次世界大战爆发时,爱马仕兄弟聘有70至80名专业的马鞍匠,替法国骑兵部订购皮革,这时大量生产及各类交通科技的发展也令旅行皮具制品的需求更加蓬勃。由于定制的皮具和工艺格外突出,于是爱马仕便成为当时法国品牌工艺的独家代表产品。

    爱马仕的各类皮具均采用限量生产、手工制造的模式,1956年正式定名。其主要的设计为:略呈梯形、双带扣设计,附上短短的半圆形提把,象月牙儿一样;材质包括各种高级皮革;尺寸多样,并且随着消费者的增加,各种款式和样式还在增加。

     20世纪80年代,时尚界一度宠幸装饰之风,爱马仕更是凭借因摩纳哥王妃Grace Kelly得名的爱马仕“Kelly包”获得迅速发展。在这一时期,爱马仕其他色彩明快的皮革制品、手感舒适的开丝米披巾、耀眼的珠宝首饰和丝质芭蕾式拖鞋等也都受到女士们的青睐。在男士用品方面,爱马仕则推出了有精致内衬的皮夹克、斜纹呢便装、充满活力的运动外套、图案花俏的真丝领带等。
 
     在爱马仕所有产品中,最著名、最畅销的当属精美绝伦的丝巾。自1937年为纪念100周年店庆推出第一款丝巾以来,爱马仕丝巾一直是许多上流社会男士馈赠女士礼物的首选。爱马仕丝巾质地华美,有细细的直纹。英国邮票上伊丽莎白女王所系的丝巾,就是爱马仕的杰作。

     爱马仕虽然一直有时装发布,但并不为公众关注。直到2004年请出时尚届宠儿Jean Paul Gaultier操刀,款式性感革新,使得爱马仕又一次成为全球媒体最最关注的品牌。延伸自皮件与丝巾的女服,又倒转过来推动了皮件配饰的销量。爱马仕每一件出品都秉承品牌一直坚持的手工艺风格,有着严格的质量保证。其产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简捷优雅相结合,不但是身份地位的象征,而且成为永不落伍的时尚之物。

     让所有的产品至精至美、无可挑剔,是爱马仕的一贯宗旨,无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。这些艺术精品,通过其散布于世界30多个国家和地区的186家专卖店、56个零售专柜,融进快节奏的现代生活中,让世人重返优雅的怀抱。为了维持一贯持有的品位与形象,爱马仕专卖店及专柜的所有产品的设计制作均在法国完成,连陈列柜都是在法国原厂订制,再空运至各地,期望保持的是对百年传统的坚持。
 
    战略不变创新在变

    作为当代最有魅力的法国高档品牌,爱马仕的成功就在于其独特的创新经营哲学。

    自2006年3月正式从爱马仕家族第五代领导人让·路易·杜迈手中接过这家百年老店的CEO权杖以来,无论走到哪里,帕特里克·托马都会是“时尚”追逐的“焦点”。这个近170年来第一次由非家族成员出身的CEO,独自“掌管”爱马仕至今的18个月中。

     帕特里克·托马把这家在巴黎证券交易所上市的公司股价推高了44%,涨幅高于所有同行,使得爱马仕2007年的市盈率高达38倍,超过了这个行业平均25倍的市盈率,而全球最大的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)的市盈率不过20倍。

     可是,爱马仕仍然按照自己的步伐在前进,去年集团营收总额达到15.15亿欧元,比上一年增长6.1%。公司内部并没有什么大变化,只不过由帕特里克·托马和两位第六代家族成员分别取代前任一身兼任的业务运营和创意设计两项领导职能。而这一领导层的变更,普遍被投资者视作创始家族成员可能逐渐放松对爱马仕控制并将其出售的信号。
不过,帕特里克·托马上任伊始就一再表示,爱马仕不“对外出售”。“是有很多求婚者,有人追求的感觉也很不错,可我们根本没抛过绣球,”他说,爱马仕家族比以往更为团结,大家一致同意长期保留对公司的控股权。能做到这点并不容易。

    虽然爱马仕家族控制了公司75%股权,但是自爱马仕创立以来,家族已传承六代、人丁兴旺,光持股的家族成员就有60人。在商业世界,不乏有外来的“公司袭击者”利用家族股东人数众多的弱点加以各个击破、成功收购的例子。对此,爱马仕上市时并不是没有提防。按照股东协议,家族成员持有的大部分股份都被锁定。不仅如此,爱马仕还按照法国法律组建了一个只能由家族成员参加的特别委员会来任命CEO和否决敌意收购要约,不管这个目前拥有三十名成员的委员会实际控制的股权份额有多大。

     帕特里克·托马所说:“时间变了,但我们的目标没有变,爱马仕永远会坚持独立经营,不盲目收购扩张。我们不想做得很大,只想做得更好。我希望消费者能够亲自触摸、嗅闻、鉴赏,因为惟有经过拥有者个人气质的浸润,才会有生命。”
 
     “塔式”哲学

     当资本大量进攻奢侈品业,并购兼并推动行业快速演变之际,爱马仕家族却能始终牢牢把控着大权,不畏所动,高踞奢侈品金字塔顶端。而支撑爱马仕“金字塔”的是其独特的品牌模式化经营策略。

    创意的决策+古板的执行。所谓“创意的决策”是指爱马仕在策划初期,通过高级决策层对所制订的工作内容提出时效期限及工作目的,由各职能部门及协调机构在品牌保持的固有文化背景之下,发挥各种可供参考的经营“灵感”,并完成初步的设计与开发工作。

     在品牌的已经确认工作方向及设计方式之后,进行到执行阶段则必须根据即有的执行流程与标准对工作进行细致的实施,在此阶段内,所有的执行人员与操作人员必须要根据即定的方式进行“古板”的工作,将原有的创意一丝不苟的在执行中完成。因此,爱马仕在品牌模式化经营的两个阶段内,其筹备期相对更加宽广与放松,而执行之时则严之又严。比如,皮手袋是爱马仕最成功的产品之一,要订制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋,需要等上几年时间,因为它的每一块皮革,都要经过多方的设计和分析,同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记,不论维修或保养,都由同一匠师负责。如此严谨古板的制作,正是它矜贵的原因。而近年的销售统计显示,爱马仕皮手袋盈利额则高达78%。创意的决策和古板的执行,功不可没。

     集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作。所谓集约化的品牌操作是指爱马仕在管理及经营方面具有充分的准备,在市场营运过程中能够通过其品牌复制的方式达成低成本拓展。而粗犷式的品牌炒作则是通过各种与品牌定位及消费群定位、消费习惯相近似的活动、方式,将爱马仕品牌最大限度的进行终端推广。比如,爱马仕真丝丝巾,根据自身的品牌定位分析结果,把所有丝巾子品牌集中进行“分类”,积攒大量资本,通过各类宣传媒介,即报纸、电台、网络、明星代言进行地毯式宣传,使其在消费者心中形成“品牌效应”,同时组织各类沙龙、座谈、Party等聚拢“高级消费者”的认同度,使“爱马仕”奢侈品牌真正得到推广。通俗的说是用90%的资源投入来换取10%的利润的粗犷式增长。
不过,从上世纪末开始,奢侈品大众化的风气日盛,许多品牌推出低价的从属品牌或副线产品,吸引原本不是目标消费群的工薪阶层。但爱马仕认为这是资本侵入奢侈品业的产物之一。总裁帕特里克·托马说:“那些拥有奢侈品牌的财务投资者希望利润越多越好,一条快捷的道路就是定位营销向大众市场靠近,大批量生产销售,这样很快能挣到很多很多钱,董事会自然认为这个CEO工作做的非常出色。但是我们绝不往下走,坚持呆在我们原来所在的品牌定位,这是我们的原则。”

    事实上,爱马仕的品牌原则绝不仅仅是以传统经营模式为荣。它更能够从传统的文化与特征中吸取精华,并在爱马仕的产品系列中展现无遗。也许最能说明一切的是其描写马类活动的各款设计,在对自己起源表示敬意的同时,为爱马仕塑造了一种既具创意又永恒的风格。

    而这种风格又是基于利益和感情之上的共同价值观,是爱马仕家族与事业紧密结合至今的真正奥秘。从1837年在巴黎开设马鞍马具作坊的第一代创始人蒂埃里·爱马仕到第五代传人让·路易·杜迈,再到现任总裁帕特里克·托马这股热情转化为一种经历百年不变的使命:视发扬光大设计和手工艺为己任。

    爱马仕一直忠诚于其创始人蒂埃里·爱马仕制定的基本价值观。在这个观念的指引下,爱马仕坚持对革新与进步的世纪追求:他们尊重过去,同样醉心于未来。特别是其代表性的爱马仕马鞍的缝制针步,这种缝制皮革的技术不仅用于手袋,而且还运用在雪茄烟盒和文具的装饰上。这种设计和他们追求眩目色彩和鲜明风格的品味,都反映出当代风格与爱马仕永恒与典雅之道间的融合。

     爱马仕之所以奢侈的“居高临下”,不仅仅在于它生产了世界上第一个皮具,更在其内涵,100多年来,其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创。这种内涵,使得爱马仕不仅全力以赴地投身于发展手工艺术的事业,更努力确保爱马仕的手工艺能代表未来的专业水平。爱马仕也得以朝气蓬勃的活力进驻全球每一角落,将生活品味及创作理念不断升华,在不同文化国度中激起交流的火花。
                                                      
来源:不详
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