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中国情侣品牌的市场营运战略
Θ中国服装款式网  市场营销栏目  添加时间:2010-10-13

  才子佳人品牌2008年市场营运战略

  策 划:品牌中心

  创 作:韩世友

  商情密级:AAA级

  扩散对象:总经理、总助、品牌总监

  营销总监、研发总监

  方案目的:年度战略蓝本仅供决策参考

  研讨时限:下发之日——集体研讨之日,共
计1周时间

  解密时限:2009年11月22日

  江苏才子佳人时装有限公司

  2007年11月22日

  目 录

  (一)前 言——3

  (二)现行服装的风格与类别

  1、中国服装产品的发展历程

  2、休闲装的市场细分

  3、现行市场上不同战略类型的品牌运作模式

  4、目前市场上的知名品牌种类

  (三)才子佳人品牌的产品定位

  1、国际服装大类的优劣势解析

  2、不同的品牌战略下的产品风格和模式

  3、才子佳人品牌战略下的产品模式

  (待 续)

  前 言

  2007年的中国服饰市场最精彩的事件,就是作者在2005年10月早就在行业里提出的中国品牌服饰的整体风格走向问题——将全面地向时尚休闲风格迈进。虽然到去年夏季过后,被大多数的从业同行还在讽刺挖苦过,也被许多不理解事物原委的代理商们憎恨和漫骂过,可是时至今年夏季以来,而结果却是不幸被我们言中。因为,从今年夏装入市以来,中国的大众休闲和中低档时尚休闲品牌的产品风格、平面形象、终端形象等,的确是在向时尚休闲风格方向靠拢和提升,并且市场上各大知名的大众休闲品牌,也都“不否认说自己的品牌是正在转型,”特别是一贯占领中国二三线市场第一、二位置的大众休闲品牌的转型动作之大是前所未有的,它们分别是班尼路、以纯、美特斯邦威、歌莉娅大众休闲,和一贯以黑白为核心标志的JC5和杰克琼斯等中低档时尚休闲服装。它们转型后的终端形象和产品形象在颜色上模仿黑白灰为基调的欧美大牌风格,款式风格大多在走新颖时尚化路线的艾丝普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY四大品牌路线,特别是班尼路、以纯和歌莉娅的变化最为明显,有的甚至连LOGO和门头都直接引用了这一原创形象,而杰克琼斯和JC5原本就是一贯走纯黑白色的产品路线的,而如今也添加了一部浅黑色、灰色和少量的红色、嫩黄或浅紫色作为辅助色系等。

  上述现象表明,随着中国市场经济的高速发展,在竞争日益激烈的中国女装市场上,出现了品牌的产品档次和产品风格飞速上移的现象,品牌的竞争终于回归到了以产品的档次风格和品牌文化这两大核心要素上来,这个现象也充分论证了我们在才子佳人品牌2008春夏新品发布会上一再讲述的“品牌概念——就是以产品为载体来传播品牌独特性的思想或前瞻性的生活方式”的绝对正确性。

  但是我们也非常清楚地认识到,女装也并不完全等于情侣装,假如非要在情侣装的基础上强行拆除情侣要素的话,那么再单独看情侣男装或情侣女装,我们就会发现最多就是个大众休闲服装,甚至有可能沦落到什么都不是的可能也依然是存在。可是问题的焦点在于,我们透析上述并不是单纯地为了通过研究时装来谈时尚趋势;为了研究时尚来谈爱情观念,因为前者还有一点必然联系,而后者几乎是没有任何内在的牵连。而我们的目的在于;

  第一、我们要通过研究女装的流行趋势,去探索情侣的当权者——女性的爱好趋向,从而掌握市场消费主导者的内心动向是什么?

  第二、通过研究时尚的流行趋势,来揭示和表达出情侣文化的核心——表达爱情美感的要素都有哪些?

  第三、通过研究时装的产品风格走向,去发掘情侣装产品的风格要素——应该如何开发情侣新品?

  这才是我们之所以一开篇就切入产品正题的创作原因。

  第一章:现行服装的风格与类别

  一、中国服装产品的发展历程

  尽管各种服装形态总是在不同时间段内交替诞生和发展壮大,但根据其在中国服装市场上不同时间段所担任的领跑和主导角色的先后,我们基本可以按如下标准来概括性划分:

  1、1978年—1998年是由工作服上升为职业装,以及生活装刚刚开始抬头的转轨时代;

  2、1998年—2003年是运动装逐步兴盛的时代;

  因为劳动太累所以需要运动健身和放松,由此刺激了运动服饰产业的高速发展。

  3、2003年末—2005年中期是运动休闲装时代昙花一现的转折期;

  因为纯粹的运动装在生活的适用性方面范围太狭窄,所以产生了既适用于运动锻炼,又适合工作休闲的运动休闲装。

  4、2005年下半年—2006年是休闲装彻底分裂时代;

  按照产品的档次和流行元素摄入的多少总体可以分为大众休闲和时尚休闲。比如以纯、美特斯邦威、唐狮、布衣坊、歌莉娅等大众休闲和艾丝普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY、拉帕佳等时尚休闲。至于杰克琼斯、杰西伍等介乎于时尚休闲和大众休闲之间的中低档男女混合休闲装,则不在此主流划分范畴。

  二、休闲装的市场细分

  因为运动休闲装的市场寿命周期太短,仅有1年半时左右,此后中国的服装行业又进入到了专业休闲装时代,但根据目标市场的定位不同,又主要划分为大众休闲和时尚休闲:

  A、大众休闲:

  (1)市场定位—— 2005年之后主要市场份额是集结在大众休闲装上,其平均价位大约在60元至150元之间、消费群体年龄在18岁至22岁之间、职业主要为高中和大中专学生、城乡结合部的农民、工人等。服务这类客户的品牌代表有早期的四大天王的班尼路、真维丝、保诗龙、左丹努和现在的四小天王的以纯、美特斯邦威、唐狮、森马等。

  (2)操作模式——大众休闲的市场操作模式为输血式或供奶式操作模式,具体表现为:

  A)免货架;

  B)送装修;

  C)返利;

  D)退换货;

  E)广告支持

  (3)大众休闲的风格特征为:

  A)透气、舒适、方便;

  B)弹性强,多采用针织面料;

  C)没有适应场合的限制,又被称为万金油服饰,可适合各种场合;

  D)价格便宜,一般在50至150元之间。

  B、时尚休闲:

  (1)市场定位——消费群体年龄:22岁——35岁,这一年龄段包括了刚上班的22—24岁小职员;做部门领导的25岁;成家成熟的30岁;完全家庭结构的35岁。服务这类客户的品牌代表有艾丝普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY等品牌。

  (2)消费群体职业:职员、职业经理人、老板。

  (3)操作模式——时尚休闲的市场操作模式为造血式,具体表现为做好下述四个方面的工作:

  A)计划调度:季节新品订货会议的订货计划和单店的上架货品计划和后续保障补给供应全部纳入系统控制运营,确保季节的所订货品和单店的上柜货品符合本区域消费群体的实际需要。

  B)货品陈列:至少研究出12种以上的陈列办法,做到每周更换2次的新品陈列法,确保用足够新颖的陈列法来吸引客户进店。

  C)促 销:根据不同的季节和库存情况,制定出不同有针对性的促销活动,确保促销活动能有效地刺激起潜在消费群体的购买欲望。

  D)导购员培训:尽量通过抛开产品本身说产品的客户说服法,来巧妙地解答客户疑虑,以达到促使客户立即购买的实际效果。

  (4)时尚休闲的风格特征:

  A)主题突出,系列感强,内涵显著丰富;

  B)梭织、针织、毛线、牛仔的比例有均衡趋势,其中,梭织比例大大提升,针织比例明显减少;

  C)款式风格前卫新颖,较多的使用高科技面料、新工艺、立体剪裁和多样化的配饰等;

  D)有明确的穿着场合限制;

  E)价格基本分为:

  1)高端时尚为1000——2000元左右;

  2)中高端时尚为500——800元左右;

  3)时尚休闲为300——500元左右。

  三、现行市场上不同战略类型的品牌运做模式

  1、战略的意义:因为战略目标决定战术措施,所以明确企业的经营战略类型就是明确企业一切行动的准则和方向。

  2、战略类型:

  (1)圈钱型:

  A、微观作坊型:几台车——开发几个版——找个档口——做批发;

  B、假装跳楼型;比如巴沙奥,阿玛尼、老人头、嘟澎、登喜路等,它们的进货价大约在15元左右,而售价一般在49——69元左右,毛利为20——30元左右;

  C、贴牌营运型:无开发、买版贴上自己的商标,如潮流前线等;

  D、暴发户型:暴发户品牌的特点是没有长远的品牌战略设想,基本特点是边走边看,它们的成功归根结底是超乎意料之外的圈钱型,例如:波士登、以纯等。

  E、假文化型:如李宁、七匹狼、利郎男装、九牧王、雅格尔等永远都停留在一句随心所欲的口号上,在品牌文化层面上属于假文化型。因为它们无法搭建去和解码出一个品牌的文化属于是一个立体的思想框架体系,说到底还是因为对品牌概念的理解层次太低,还没有能力把品牌概念上升到“独特性思想和前瞻性生活方式”的高度上去。

业情趣偏好为终生目标,不论经营效果如何?只要能维持也算是可以的,比如以设计师理念著称的品牌就属于是这样一类的。

  (3)理想型:

  志向在于建立单一的品牌王国型即属于理想型品牌,这类品牌的显著的特征多表现为产品始终是我形我素,誓死不改变自己的风格,它们属于是引导市场流行趋势型的。比如阿玛尼、佛罗里娜、LEVIS、G-STAR RAW牛仔系列。

  四、目前市场上的知名品牌种类

  (一)大众休闲品牌的特征

  1、款式单调,工艺简单、色彩杂乱;

  2、价格便宜、店铺和陈列货品量大;

  3、品牌主张不明确,季节主题不突出;

  4、整盘货品的系列感不强;

  5、没有很跳跃出彩的主打款式引领。

  比如,E讯就是典型的三线大众休闲品牌,普普风、时尚G点等就是介于时尚三线与大众一线休闲之间,也可定义为高端的大众休闲。

  (二)时尚休闲品牌

  A、安瑞井、衣之卉、例外等品牌——色彩以灰白色为主,款式以宽松的立裁贴身合体而著称、风格以非对称的前后片与精致和差异化的工艺点缀而出彩,面料多以麻、棉为主,平均价位在800-1200元。

  B、艾丝普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY等品牌——色彩以浅色的黑灰白色为主、辅以3-4成亮色,整体系列感很强,是典型的正方形产品结构,平均价位在500-800元。

  C、LPJ、杰克琼斯、JC5等品牌——前期的色彩主要以纯黑、灰、白色为标志主导色,后期伴随着少许的亮色系为补充,在款式风格上有少许的时尚元素掺和,平均价位在300-800元。

  (三)才子佳人与假想敌的比较分析

  A、价格定位:在200-500元之间,属于上述的第三层次价格水平;

  B、风格定位:种类定位于时尚休闲类;

  C、目前的才子佳人的产品风格,无论是从颜色体系来说,还是从款式结构上讲,其实和现行市场上的谁都无法假想和比拟。

  因此,从某种程度上可以说,现在的才子佳人产品还是处在“准时尚休闲层次的前无故人、后无来者的模糊新生派阶段,”也就是说到目前为止,才子佳人情侣时装还没有找到在产品风格上、有可以直接借鉴和假想的敌手,还处在一个颠簸震荡的摸索阶段。

  第二章:才子佳人的产品定位

  一、国际服装大类的优劣势解析

  众所周知,在世界范围内的服装产品风格之所以有“韩国的色彩,欧美的款式,日本的版型”几个不成文的定论,那是因为:

  1、韩国的产品其核心竞争力主要表现在亮丽的颜色、新颖的款式配搭和情趣塑造上很是新颖夺目的,特别是在复合色彩的创新和应用上有自己非常独到的地方,产品风格集中体现了激情活力、青春阳光、动感明快的产品风格。特别是在针对那些容易被色彩点燃情绪的潜在消费群体其作用是非常明显的,产品的文化底蕴比起欧美品牌来讲确实稍浅,因为它主要适应的对象为16岁——28岁之间喜欢张扬个性,喜欢新鲜刺激的年轻人。

  2、欧美的款式特征主要是指,在整体风格和款式系列感的设计上有雄厚的技术创新能力,产品的主要风格体现在款式新潮、实力大气,特别适应市场上那些年龄在28岁以上,月薪过8000元RMB的高级白领为主导的高端消费群体的品位爱好。比如PURDA、LV、阿玛尼、佛罗里娜和LEVIS、G-STAR RAW牛仔系列,就连亚洲和国内的艾丝普瑞、CK、ONLY、VERMODA、OCHILY、 LPJ、杰克琼斯、JC5等大多都沿袭了欧美这种国际大牌的风格传承。

  3、至于日本的版型之说,纯粹就是为了借鉴和说明日本民族的体形和中国人的体形有相似之处,那么在设计国内人群的产品消费需要时,必须要考虑和借鉴日本的版型,这样我们在产品研发上就可以作到兼收并蓄,博采众家之长了。比如日版的西服就很适合中国人穿,而欧版的西服一般比较适合那些体形高大威猛的人穿。至于服装的款式日本仍然是以欧美的款式风格为主导,颜色也是以欧美的浅灰黑白为主体色。

  二、不同的品牌战略决定了不同的产品风格和模式

  我们之所以要深入探索国内外各大品牌风格的优劣态势,其目的在于如何才能快速地寻找出我们才子佳人产品的未来趋向,这是产品定位的战略问题,而产品定位战略却是涉及到品牌核心战略的重大事项,所以我们绝不能掉以轻心,我们必须在理论上要科学客观,在行动上要严谨慎重,从而在不同的价值趋向中探求出才子佳人品牌的战略趋向。

  (一)百年品牌战略下的产品战略模式

如果我们才子佳人品牌决心走百年品牌的战略之路、而不是只打算在市场上简单地忽悠一点钱,那么我们就绝对不能急功近利,走杀鸡取卵的短视之路,必须要有长远的品牌规划设想。因为要想了解什么是百年品牌战略之前,首先要了解百年品牌战略下的几个潜规则:

  1、百年品牌一般是有国际大财团在做后盾的,也就是说这些品牌并不急于获取短期的市场回报,它们的目的在于通过长期的品牌文化传播和理念渗透,以达到长期引领和主导市场,走细水长流的品牌发展之路。

  2、百年品牌一般刚开始都是高端性质的品牌,但是由于决策人的战略趋向发生了重大变化,使得原本是高端的品牌却逐步下移,直至最终成为具有流水效应的低端品牌。也就是说高端品牌的产品具有两个固定的趋向:一个是决心永远走高端品牌之路,所以不管市场有多大的容量和吸引力,绝对不以降低产品的档次和质量为代价,从而也就有效地保持和维护了自身品牌始终是高端品牌的市场形象;另一个则是因为公司的经济实力或其他方面出现了问题,所以希望品牌能快速地占领绝大多数板块的市场容量,快速获得市场回报,所以让原本是上游的高端产品故意放纵下移直至最终沦落成为低端的大众品牌。比如皮尔卡丹和金利来品牌,过去我们都知道它是绝对的高端品牌,而现在却没有人再否认它不是大众品牌了。

  3、如果自身原本就是低端品牌的,不论它有怎么样的经济实力和后盾,但它是绝对不可能成为高端品牌的,这是因为长期的市场形象传播,已经在消费者心目中产生了就是大众品牌的市场印象了。比如前几年曾经在北方市场上红极一时的伟志西服,等到企业有钱了才考虑提升品牌形象,结果是花了很多钱请国际代言人,连VI和终端都走纯国际化的形象之路,结果还是避免不了走向没落。以纯和美特斯邦威之所以要走转型之路就是因为同样的道理才妄图延缓品牌的寿命周期。

  4、如果当一个企业的第一个品牌没有达到市场占有率安全线——27%时,千万不要考虑去做第二品牌,因为企业的实力是有限的,特别是针对品牌文化建设这一软件探索的彻底性和创新的革命性上是根本跨越不了的鸿沟,所以往往半途而废,大多数企业最终的目的就是在市场上圈点钱以后,就去开辟地产或高科技产业,比如雅格尔参与宋城集团共同修建杭州湾大桥和进军地产开发领域等。而面对中国这样一个庞大的中低端消费市场的存在,因为一般的企业既不懂得品牌寿命线是靠什么才能延长的?同时更不懂得如何与何时才能榨干市场资源?所以很多品牌就盲目仓促地上第二品牌,结果是公鸡头和母鸡头一个都没抓住,最终还是像猴子摘玉米——最终自己手上也只有一个玉米棒子,这方面的例子很多,比如九牧王的格力派蒙和七皮狼的与狼共舞都做得不是很尽人意。

  5、品牌文化是一个品牌值钱的根本,因为,这些软件性的思想或宗旨越是独特,其品牌文化的内涵就越深刻,而一个品牌文化越深刻其市场价值就越大。所以,一个全新的品牌的诞生绝对是为了填补某项市场的精神空白,而不是简单地为了满足市场的物质功能需要,比如把服装简单地用来御寒和遮羞。而之所以有人买同样款式和不同价格品牌的服装,那是因为某款品牌的市场供应量暂时还没有达到市场饱和的原因,而一旦达到饱和那么这种相同款式的所有品牌服装,统统都会沦落到纯物质功能的低级层次了,因为相同款式的不同品牌其思想反映是一致的,就好比建设工程上的重复建设的道理一样,所以也就有了市场上经常打折扣的国际大品牌。

  因此说国内其实就没有真正意义上的品牌,特别是服装品牌,更遑论有百年的服装品牌了。因为要想树立百年品牌的战略模式,绝不是件轻而易举的简单事情,因为它必须具备如下的品牌战略要素:

  1、企业的最终决策人必须是有长远的战略思维和战略眼光的高手,从某种程度上讲,这些决策人几乎是对品牌、有近乎于偏执狂情感的人才是真正的品牌持有人,并且是认准道路绝不动摇或半途而废的意志坚强之人。

  2、必须有坚强的实力做经济后盾,因为品牌服装存在技术研发和文化打造两方面的巨大的经济投入,特别是在前期的市场调研和反复的试检论证方面,企业在财力、物力和人力上的投入都非常的大,所以一般中小的企业根本就不具备操作百年品牌这个实力。这就好比韩国的品牌一般在投放市场前最少要经过两年的市场调研和论证,而欧美的国际品牌大多数要经历过5年甚至更长的时间去准备。

  3、每个品牌必须有自己独特而明确的社会使命、战略目标、竞争对手、准目标市场、经营理念和品牌建设团队。而这些表面看起来似乎是纯理论性的口号,实际它就是主宰一个品牌价值的核心。问题的关键就是要看企业领导层能否将这些思想真正贯彻落实到工作实践上去,而不是停留在口头上的高声口号和忽悠,特别是能否把这些思想融入到新产品的开发上去、将是决定一个品牌价值的核心与关键。

  4、百年品牌的产品模式具备如下要素

  A、百年品牌有框架性系统的传播主题。产品不仅有年度流行主题,而且有季度流行主题和季度主打款式传播主题等一系列的主题组合。比如冷酷亲情——东京2002;暧昧情感——汉城2003;04好玩——米兰春天;香山红叶——北京秋天,等就属于国际年度流行主题,而加勒比风情、海韵绝艳—2006NEW西兰、自由女神等都是指季节流行主题,欧洲战车、夺命郁金香、喧嚣向日葵和紫镁狐影等等就属于季度主打款流行主题。这些主题都把每个季节的上市新品、所要彰显的主题和传播的流行思想说得非常清楚和到位,让消费者一听就有冲动和似乎明白的感觉,从而立即驱动消费购买。

  B、产品风格能非常明确地揭示出消费群体的个性。比如,G-STAR牛仔款式的反叛与酷;LEVIS在工艺方面的精湛与仔细;MISI-SXTY版型的和谐和上身效果的得体;LV的奢华与精致等等,都恰到好处地把品牌风格与消费者的个性紧密地联系在了一起,而国内几乎在这方面还没有开始认识,这就是为什么国内品牌服装的广告宣传导语为什么和产品风格是不搭界的两张皮的真正原因。

  C、百年品牌在不同时间段内有不同的产品结构模式。比如新出炉灶的急待扩张的品牌往往采取三角式产品结构,而成熟的品牌一般逐步会过度到梯形结构,最终成为系列感强的正方形产品结构。产品结构其含义是指在一个季节的整盘货当中,其中特色焦点款、畅销大众款、区域偏爱款因其所占比例的不同,而组合出来的整体结构和形状也是不同的。在常规情况下,我门可以分把这些形状总结为三角形、梯形、椭圆形、哑铃形、正方形的产品结构。

  D、百年品牌在研发、纸样、工艺、打版、定型过程中有一套自己非常独特而严格的技术标准。特别是在打版定型过程中其此类方面的技术往往属于品牌的核心竞争力范畴,这类的专业技术人员企业一般都会采取员工终身制的管理模式,很少有技术性员工在市场上自由流动。

  E、百年品牌大都经历过太多的市场洗礼。像佛罗里娜、MISI SXTY、LV、阿玛尼等都是历经风雨和千锤百炼的市场洗礼也才有了盛世的今天。

  (二)圈钱型品牌战略下的产品模式

  目前,我们屈指可数和耳详能熟的中国品牌,绝大多数都属于是圈钱型品牌,几乎没有一个是市场占有率超过市场安全线标准——27%的,也就是说基本没有超过20年而长盛不衰或者越做越大的,这话的意思是指从它正式以品牌身份向市场进军之日起计算的,而不包含其前期的市场批发,圈第一桶金子的原始资本积累期。

  为什么中国市场上的品牌服饰都属于圈钱型的品牌呢?这是因为往大的说,这是和一国或民族的文化底蕴有关,往小的说是和一国的综合实力与社会背景有关:

  1、我们知道中华民族5000年的悠久历史,到今天说得过分一点,那就是剩余下来的基本上是巧取豪夺和急功近利的浮躁,而很难有其他的东西值得我们在世界范围内炫耀和彰显的了。比如一个品牌还没有做到至精致诚时,决策人早就开始投身到其他的领域里去圈钱了,几乎没有哪个服装品牌老板说过“死我也要做服装”这样坚决而敬业的话,其原因就在于整个华夏民族把做品牌当成是挣钱的跳板或途径了,而不是当成终生事业来毕生追求的人生境界,这就是问题最深刻的原因。

  2、欧美的百年品牌之所以多,与这些国家或民族的文化有直接的关系。比如国外的人假如一开始就喜欢做调酒这项工作的,基本上父母就会为孩子创造很多这方面的学习机会,而不是横加干涉子女的职业选择,像中国人一样不管自己的孩子是否具备当艺术家的天赋,首先给孩子请音乐老师,买钢琴等等。孩子的职业选择完全是出于个性爱好,而不是父母意愿的继承。所以大多数的欧美品牌设计师几乎都能从一而终地从事某一项工作,因为他们把品牌建设当成了人生事业的至高乐趣和毕生追求,而不是纯粹为了谋生的需要和圈钱的途径,所以这就是国外有百年品牌的真正原因。

  3、所以明白上述道理后,我们也就知道了中国为什么没有百年品牌了,以及对中国服装界的特殊现象——福建模式——不从产品这一核心载体的研发上下功夫,单纯靠广告宣传的泛滥轰炸,从而获得市场销售的滞后做派有了最更深刻的理解了。

  当我们深刻明白了中国为什么没有百年品牌的根本原因之后,也就会对中国这种圈钱型品牌的产品模式有了更为明晰的概念和轮廓:

  1、R&D的投入水平和国际平均指标相差甚远,技术含量低下。

  2、产品的风格基本上采取模拟和抄袭欧美大牌的品牌风格,只做少量的款式改动。

  3、我们知道,消费者购买品牌服饰的心理活动过程一般表现为:知晓——兴趣——联想——决策——购买——售后服务这六个环节,而靠打知名度的做法,其实就是简单地解决了“让人知晓”这个最初级的问题。市场销售不是靠深度的精湛技术制胜、或从个性化的消费者的形象设计的高度入手,更遑论能让人产生有喜悦或异样的兴奋联想?这其是就是中国品牌消费观不成熟的基本体现。

  三、才子佳人品牌下的产品战略模式应该如何建立

  尽管聘请了韩国克隆集团的总设计师郑松香女士,为才子佳人品牌的产品研发担任韩方的设计顾问,并且从产品风格上讲,2008春夏新品的确也有承启韩国时装风味的感觉,但是——(且听下回分解)

                                                                                                    

来源:中国服装在线网
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